来自虎扑NFL运营团队的一次Hail Mary超级碗在中国达阵

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作为NFL中国的数字媒体运营机构,这是我们让超级碗引爆社交媒体的十个套路和一颗红心。

运动场上那些逆转比分、力挽狂澜的故事,长久以来一直让我们津津乐道,这样的故事放到足球场上就是“终场绝杀”,在篮球场上则是“压哨球”,而橄榄球的赛场上,则有“Hail Mary(万福玛丽)”。Hail Mary的全称是HailMary pass,直译过来就是“万福玛丽传球”,指在美式橄榄球比赛中,在很难成功的情况下四分卫扔出的长传球。只有被外接手成功接住并达阵,才能称为“万福玛丽”。在NFL推广这场战役中,虎扑运营团队做了很多努力传出这记Hail Mary。幸运的是,外接手“第51届超级碗”接住了,达阵绝杀。

315天前,NCAA决赛,詹金斯三分绝杀,维拉诺瓦逆转北卡…239天前,NBA总决赛,克利夫兰骑士队93-89金州勇士赢得“抢七”,NBA历史上首支在总决赛中1-3落后翻盘成功的球队;

102天前,MLB世界大赛,同样1-3落后,芝加哥小熊抢七8-7战胜克利夫兰印第安人,时隔108年再夺MLB总冠军;16天前,澳网决赛,决胜盘被率先破发(又见1-3落后)的费德勒连胜五局逆转战胜纳达尔,夺得了个人第18座大满贯奖杯…

NFL中国官网运营小哥们(不仅橄榄球打得好而且)大胆地从赛事直播、视频和专栏突破,在内容上勇于呈现与美国官网差异化,用更贴合本土受众认知的方式组织内容,增强了可读性,降低了这项陌生运动的认知门槛。同样,内容落地,语言朴实,官方账号不刻板——虎扑逆流而上,做了几乎所有官方账号和官网运维者都不敢做的事情,也让橄榄球运动少了神秘,多了亲切。

当别的联赛/球队官网或者官微在发布建队历史,翻译比赛战报的时候,@NFL橄榄球 微博主页君小哥们(不仅橄榄球打得好而且)用“毒奶”突围,圈粉无数。赛季之初,小哥们在战术板上画出五大球星:汤姆-布雷迪,拉塞尔-威尔逊,J.J-瓦特,阿隆-罗杰斯,奥德尔-贝克汉姆… 不料“一奶一个准”,越来越多球迷前来“求不奶”对粉丝量和互动量产生了奇效,唯有越奶越强的“天选之子”布雷迪一路封神,直到超级碗引领25分逆转,引爆了全媒体。

《无敌是多么寂寞 带你认识运动天赋全部点满,文体职业双修的天才》,吹智商强文《麻省理工数学狂魔:打NFL只是我的业余爱好》,还有一不小心带出球迷圈流行回复的格隆考斯基之“今晚趴体来不来”

在经历了通识教育为主的第一年工作,运营小哥们(不仅橄榄球打得好而且)精心增强球员和球队标签,使得球迷增强了归属感。套路1. 海报创意加持,让情怀在图像落地我们相信图像的力量,当创意和情绪落实到一h张张海报中,美式文化跟中式文化的距离从未如此近,无论是黑金色调的超级碗50中场秀回顾,英伦风格的伦敦赛,彼岸的感恩节还是本土的农历新年海报,当然还有被广告门吹成“中秋最好平面”的中秋海报……不多说了,上图

在超级碗前隆重推出中国区的形象大使,签约陈伟霆所带来的声量是恐怖而又意料之中的。由@NFL橄榄球 担任主持的#达阵使者陈伟霆#线万人次的讨论量。粉丝增速前所未有,新粉丝们主动学习了解并传播橄榄球(甚至向运营小哥们寄了一盒巧克力)——无论是从增强粉丝多样性,寻找年轻球迷,还是传播最大化的角度,陈伟霆对此次“超级碗达阵”都起到了不可替代的作用。

入坑新运动的最快办法 — 在最好的比赛,身边有最懂的你 — 此次超级碗赛后,我们听到了花式的解释来描述爱国者逆转的史诗性,坑里的KOL为了让更多的人入坑总是如此尽力:

篮球迷说:40岁的乔丹在总决赛0-3落后的情况下追至抢七剩35秒时得13分绝杀?

此外,虎扑还在知乎上创办关于NFL和美式橄榄球的体育圆桌,希望触达更多人群。在著名写手张佳玮,前哈佛大学橄榄球队主力跑锋何凯成和休斯敦德州人啦啦队蔡琦欣的带领下,讨论吸引了数百万点击。而超级碗后的知乎讨论串也令人欣喜,超级碗65万vs NBA总决赛第七场24万。NBA,你颤抖了吗?

无论是安贾莉、凉亭坳女篮,拍摄AC米兰纪录片的女球迷还是球衣女孩冠军们,来自JRs的神秘力量一直特别善于深挖女球迷……橄榄球当然也不例外!赛季伊始,深耕草根论坛多年的我们就挖掘到了这样两个有故事的女球迷:沈阳的女Hunter赵颖和9岁北京甜心飞人Lisa。当她们的“橄不同”视频一经播出,《女“猎人”赵颖:不畏质疑,执着向前》《Lisa:她是甜心飞人,她把最好的童年留给橄榄球》便在橄榄球血气方刚的球迷圈中淌出了一股清流……NFL在很多人心目中是“不适合中国人的运动”,这些投身球场的中国女球迷在用实际行动证明其实人人都可以参与橄榄球运动。

重视现有球迷,服务核心粉丝——在佩顿-曼宁来华访问期间,我们让大曼宁给他的忠实粉丝精心录制了一段祝福他新婚快乐的视频,受到了广大好评。而每周社媒平台上的最佳球迷评选和礼物送出,都保证了核心粉丝福利多多。

与此同时,NFL在官网、微信、微博以及App的产品功能和内容选择都在为新球迷迅速上道而保驾护航。增加视频形式,加持汉化服务以及强化教学内容成为了降低新手门槛的利器,《三分钟教你看橄榄球》让入坑更简单。

超级碗当天,307万人次通过微博直播观看了比赛,超级碗相关线亿——超高关注的背后,是体育赛事第一次在微博直播上做得这么完整,从直播、互动到即时科普……运营小哥们(不仅橄榄球打得好而且)手把手保证了观赛球迷的体验:直播全场比赛,组织话题讨论,引领竞猜活动……而每当比赛出现核心技术要点便配合放出科普视频,让更多的人知道什么是抄截,什么是达阵,什么是黄旗。

略… 任何语言在GOAT的传奇表现面前都是苍白的… 让我们再跪一会…

NFL不仅仅是身体硬汉荷尔蒙,不仅仅是技战术与力量的结合,还是丰富美国文化的凝结,藏龙卧虎之地。在别人眼里,这可能只是帮海外联盟构建/运营中文官网。而在虎扑看来,这是一项运动的启蒙和通识教育,是发现体育之美,传递竞技的艺术。

相信在不久的将来,经过虎扑NFL运营团队及更多人一点一点的努力,今天的科普性知识、斗肩假传亦或是脚尖极限接球什么的,也都将成为中国橄榄球迷的常识。

或许汤姆-布雷迪不常有,史诗级超级碗不常有,Hail Mary不常有,但虎扑还在这里,一如13年前把NBA带给中国球迷,我们秉承着对高质量内容的信仰和对球迷真实需求的追逐,传道授业解惑。

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